从都昌乡野到电商巅峰：方建华的服装创业传奇

从都昌乡野到电商巅峰：方建华的服装创业传奇

桂孝树

上世纪70 年代末都昌县阳峰乡的孩子放学后常要帮家里放牛、割稻，方建华就是其中之一。谁也未曾想到，这个皮肤黝黑、手脚沾满泥污的少年，三十年后会成为中国服装电商行业的领军者，缔造出年销售额超 50 亿元的商业帝国。

1998 年的广州，流花湖畔的服装加工厂机器轰鸣。一个操着九江都昌口音的年轻人正蹲在车间角落，用粉笔在地上演算面料成本。30 岁的方建华刚用全部积蓄盘下这家濒临倒闭的小厂，门框上挂着的 “广州汇美服装厂” 木牌，墨迹还未干透。谁能预见，这个从鄱阳湖畔走出来的农家子弟，将在二十年后打造出中国棉麻服饰的第一品牌，让 “茵曼” 的麻花辫 LOGO 走进千万都市家庭。

珠江边的外贸淬炼

1989 年，17 岁的方建华第一次踏上广州的土地。站在海珠桥畔，看着川流不息的货轮和高楼脚手架，他攥紧了口袋里母亲给的 50 元钱。在此之前，他在都昌阳峰乡读完初中就辍学了，跟着老乡在景德镇学过裁缝，在九江码头扛过包，直到听说 “广州遍地是机会”，才决心南下。 最初在康乐村的服装作坊里，方建华从钉纽扣的杂工做起。别人每天工作 8 小时，他主动申请加班到深夜，只为能多学半小时裁剪技术。“那时师傅教徒弟都留一手，我就趁他们午休时偷偷拆样板，记下来晚上回家画。” 三年后，他成了作坊里最年轻的主裁，工资从每月 180 元涨到 800 元。

1998 年亚洲金融危机的余波未散，许多外贸工厂缩减产能。方建华却逆流而上，在康乐村租下 300 平方米的厂房，创办汇美服装厂。最初的业务是为香港客户做外贸设计加工，专做女士衬衫。他带着样品跑遍广州的外贸公司，承诺 “打样不收费，不合格不要钱”，三个月后终于接到第一笔订单 —— 为英国品牌代工 5000 件棉质衬衫。

为了保证质量，方建华在车间铺了张行军床，连续一个月没回家。验货那天，香港客户随机抽取 100 件检查，合格率 100%。“当时客户拍着我的肩膀说，‘后生仔，够拼’。” 这笔订单让汇美服装厂在圈内站稳脚跟，次年就接到了来自美国、德国的订单，年加工量突破 10 万件。 2003 年非典期间，外贸订单骤减。方建华却在危机中发现了新趋势：越来越多的海外客户开始通过邮件沟通业务。他花 8000 元买了台二手电脑，白天忙生产，晚上就着昏暗的灯光学打字、练英语。“那时一封邮件要写两小时，翻译软件翻完还要请大学生帮忙改。” 这种超前的数字化意识，为他后来转型电商埋下伏笔。

电商浪潮的勇敢试水

2005 年的广州，互联网还是个新鲜事物。3 月的一天，方建华在《南方都市报》上看到一则不起眼的广告：马云将在东方宾馆召开第一届电商大会。他放下手头的订单，带着技术员挤了两个小时公交赶到会场。 “马云说‘未来不做电子商务，将无商可务’，这句话像电流一样击中了我。” 方建华至今记得当时的震撼。散会后，他当即找到阿里巴巴的工作人员，成为广州首批入驻 B2B 国际业务的企业。为了实现线上交易，他说服银行客户经理，成为海珠区第一家开通网银的企业。

转型之路并非一帆风顺。外贸客户质疑线上交易的安全性，内部员工也不理解：“好好的加工生意不做，折腾什么电脑？” 方建华却坚持投入，专门成立电商部，招聘了 3 名英语专业毕业生负责线上运营。2006 年，汇美通过阿里巴巴接到第一笔海外线上订单 —— 来自澳大利亚的 500 件亚麻衬衫，虽然利润微薄，却让团队看到了希望。

2008 年，全球金融危机呼啸而至。汇美服装厂的外贸订单锐减 60%，仓库积压了价值 300 万元的面料。在一次管理层会议上，方建华抛出一个大胆的想法：“我们做自己的品牌，去国内电商平台卖！” 这个决定遭到多数人反对，厂长劝他：“外贸加工稳当，做品牌风险太大。” 但方建华已敏锐察觉到国内消费升级的趋势：“城里人开始追求有特色的衣服，我们的棉麻面料正合适。”

当年 10 月，“茵曼” 品牌在天猫上线，成为平台首批入驻的服装零售品牌。品牌名取自 “绿茵” 和 “曼妙”，LOGO 设计成一条麻花辫，传递自然质朴的气质。第一批上架的 20 款棉麻衬衫，定价 89-159 元，上线一周就卖出 300 多件。“第一个好评来自上海的一位老师，说‘面料像小时候外婆织的布’，看到这句话我就知道，方向对了。” 方建华说。

棉麻传奇的崛起之路

茵曼的快速成长，离不开方建华对 “棉麻” 品类的极致坚守。2010 年，当同行纷纷跟风做雪纺、蕾丝时，他力排众议，将棉麻面料的占比提升至 90%。“做品牌就要有辨识度，提到茵曼，消费者就该想到舒服的棉麻。” 他带着设计团队走访云南、新疆的棉区，与当地农户签订直采协议，保证面料的原生态。

2011 年双十一，是茵曼里程碑式的一战。当时团队只有 30 人，为了备战，所有人在办公室打地铺睡了半个月。方建华亲自担任客服，回复顾客咨询到凌晨。11 月 11 日当天，茵曼的销售额突破 800 万元，一举夺得女装品牌销量冠军。当快递车将包裹源源不断送出仓库时，方建华在白板上写下：“不甘人后，才能领先。”

2012 年，方建华提出 “世界的中国棉麻生活品牌” 定位，将茵曼从单纯的服装品牌升级为生活方式品牌。他在产品中融入更多传统文化元素：袖口绣上苏绣纹样，衬衫纽扣做成青花瓷样式。7 月，茵曼的忠实顾客群突破 60 万，其中活跃用户贡献了 29% 的销售额，这种高粘性在电商品牌中极为罕见。

当年双十一，茵曼再创奇迹：单日销售额达 7000 万元。凌晨三点，方建华在监控里看到仓库爆单，当即带着总部员工去支援打包。一位分拣员回忆：“方总蹲在地上贴快递单，手被胶带粘破了都没察觉。” 这场战役让茵曼的棉麻衬衫成为爆款，当年卖出 120 万件，相当于每 30 秒就有一件被买走。

2013 年，茵曼迎来跨越式发展。8 月，方建华被同行推选为广东天猫智囊团首任会长，成为电商行业的 “智囊”。更重要的是，他完成了多品牌战略的首次扩张 —— 并购淘系知名女装品牌 “初语”。这次并购被业内称为 “强强联合”，初语的年轻时尚与茵曼的质朴自然形成互补，汇美集团当年销售额达 11.2 亿元，其中茵曼 7.6 亿，初语 3.6 亿。 同年双十一，茵曼创造了更大的惊喜。为了预热，团队策划了 “茵曼放鸽子” 事件：先在微博宣布 “退出双十一”，引发热议后再揭晓 “是放和平鸽，为顾客争取更多福利”，这种反转营销让话题阅读量突破 5000 万。11 月 11 日当天，茵曼以 1.207 亿元的销售额再次登顶女装类目冠军，占天猫当日总销售额的 0.3%。双十二期间，又以 2756 万元的成绩蝉联冠军。

年底，方建华站在第五届中国电商高峰会的领奖台上，接过 “2013 电商杰出人物” 奖杯。颁奖词评价：“他用一根麻花辫，编织出中国棉麻服饰的传奇。” 此时的茵曼，已从广州的小作坊，成长为拥有 60 万忠实顾客的知名品牌，活跃顾客贡献值占比达 29%，远超行业平均水平。

慢生活里的快生意

2014 年，茵曼进入品牌升级阶段。3 月，方建华推出高端子品牌 “生活在左”，定价 399-1299 元，采用非遗手工织布工艺，每件衣服都附有织布匠人的签名。“生活在左，事业在右，这是都市人的平衡之道。” 他在发布会上解释品牌理念。该品牌上线首月，一款手工刺绣连衣裙就卖出 2000 件，证明了高端市场的潜力。

同年，IDG 资本和阿里巴巴向茵曼注资数千万美元，品牌估值突破 1 亿美元。投资人看重的，不仅是茵曼的业绩，更是方建华创造的 “慢生活，快生意” 模式：在产品端追求慢工出细活，在供应链端实现快速响应。通过整合珠三角 30 家代工厂，茵曼做到了 “15 天快速返单”，库存周转率比行业平均水平快 3 倍。

2015 年 3 月，国内上市服装企业搜于特以 3.24 亿元战略投资汇美集团，估值达 13 亿元，创下当时国内电商品牌的融资纪录。这笔投资用于线下渠道拓展，方建华提出 “线上线下同款同价” 的策略，一年内开出 50 家体验店。“电商不是要取代实体店，而是要让消费更便利。” 他说。

当年 1 月，方建华与《城市画报》主编刘琼雄合著的《慢生活，快生意》出版。书中揭秘了茵曼的成功密码：如何用 4 年时间做到单日销售额破亿，如何通过 “小组制” 激发团队活力，如何让供应链像 “毛细血管” 一样高效运转。书里有个细节令人印象深刻：为了保证棉麻面料的质感，方建华要求设计师必须亲手触摸过 100 种布料才能上岗。 “慢是态度，快是能力。” 这是方建华常挂在嘴边的话。在茵曼总部，有一面 “慢生活墙”，贴满了顾客的故事：有人穿着茵曼的裙子在稻田间拍照，有人带着茵曼的衬衫去西藏旅行。“我们卖的不只是衣服，是一种生活方式。” 他说。这种理念让茵曼在激烈的竞争中保持独特性，即使在 2015 年电商增速放缓的背景下，仍实现了 30% 的增长。

反哺桑梓的赤子心

事业越做越大，方建华对家乡的牵挂从未改变。2016 年，他在都昌阳峰乡设立 “茵曼助学基金”，每年资助 50 名贫困学生。2020 年疫情期间，他利用汇美集团的供应链资源，帮助都昌 12 家小型服装厂转型生产防护服，解决了 2000 多人的就业问题。

“我永远记得 1989 年离开都昌时，母亲在码头塞给我的那袋炒花生。” 方建华在一次返乡捐赠仪式上说。如今，从都昌走出的他，正通过自己的企业，让更多家乡人过上好日子。阳峰乡的服装厂厂长王建国说：“跟着茵曼做加工，我们的产品能卖到全国，收入翻了好几倍。” 2023 年，茵曼已成为年销售额超 30 亿元的棉麻生活品牌，产品涵盖服装、家居、配饰等多个品类。在广州汇美集团总部的展厅里，陈列着一件特殊的展品：2008 年茵曼的第一件样衣，旁边放着最新的 3D 虚拟试衣设备。传统与现代的碰撞，恰如方建华的创业之路 —— 从鄱阳湖畔的裁缝铺起步，最终站在了服装电商的前沿。

回望来时路，方建华最感慨的是时代的机遇。“1998 年我在广州做外贸加工时，从没想过有一天能通过互联网把衣服卖给全国。” 他说，“但机会总是留给有准备的人，我们只是坚持做对了一件事：把棉麻的舒服，带给更多人。” 从都昌乡野到电商巅峰，方建华的传奇不是偶然。他用三十年时间证明：真正的商业传奇，不在于颠覆与激进，而在于在坚守初心的同时，敏锐捕捉时代的脉搏。就像茵曼的麻花辫，看似简单质朴，却编织出了一个关于梦想、坚持与成长的精彩故事。（图片来自网络如有侵权请联系撤掉）