茵曼方建华自述：茵曼在天猫的三大劫(2)

方建华看八个淘宝热点问题       亿邦动力网：女装的淘品牌还能站在前面几名，但男装却很难。你怎么看？       方建华：男装原来的淘品牌，卖货的理念比较多。而女装品牌中，几个淘品牌都是有鲜明的设计师理念和设计师灵魂。没有特色的商品，只限于卖货，曾经辉煌，后面就会慢慢的坠落了，只有品牌才有发展前途。       亿邦动力网：相比于女装，男装是受传统品牌挤兑压力更大吗？       方建华：发展得不好不是因为受传统企业挤压，而是过去一些男装品牌定位在卖货，没有自己的设计风格。现在情况有一些改变，比如花笙记就发展得很好，我觉得未来淘品牌男装只要不到处抄，不同质化竞争，发展会比女装更有机会。       过去，大家都认为传统品牌来了女装不行了，这个时候我们成长起来的淘品牌，无论是经营的规模、产品的开发能力，还是供应链的管控能力，比很多传统品牌还要优秀。反而是传统品牌的成长速度非常慢，线上和线下是两套体系，企业之间的交流也不多。       亿邦动力网：茵曼做得好，你认为做得最对的事情是什么？       方建华：我觉得是品牌定位。2008年大家都是定位一个卖货的，我们是想做一个长久的品牌，一直在坚持，风格没有变来变去，2010年起天猫也很重视品牌的培养，整个成长的环境很适合品牌的成长。       亿邦动力网：有人说你要收购其他品牌，是真的吗？       方建华：我没有说我今天要做多少个品牌，要收购多少个品牌。双11去年做了七千万，我给我团队定的目标是保4500万冲5500万，结果我们做了7000万。我问我们同事如果我们双11一件没卖，那我们还会活吗？企业时时刻刻要保持警惕不要盲目求大，只要基础打好了就什么都不怕了。       亿邦动力网：现在还没见到淘品牌扩充品牌很成功的，是时候未到吗？ 方建华：每个商业模式都有人做成功，也有人不成功。百丽，把一个品牌做很好，把基础打得很牢，再做第二或者第三品牌。也很容易理解，在互联网的高速成长的情况下，大家都希望多做几个品牌，但不可能都做得好。实际上，一个品牌的市场容量也是特别大的。茵曼一直只有一个品牌，不排除以后会做两三个品牌，如果公司的基础已经打得很好，多一两个品牌没有关系。       亿邦动力网：两三年前，有人认为淘品牌年销售额只能做到两三个亿，现在许多人都超过了。现在你看到的淘品牌的天花板在哪里？       方建华：现在回头看，大家对淘品牌的天花板想得太早了，今年我们茵曼应该会做到五到六个亿的规模。我认为，未来三到五年，一定会出现一个年销售额达到二三十亿的淘品牌。       亿邦动力网：淘宝现在一直强调自己大数据，现在茵曼因此而受益了吗？       方建华：我觉得目前淘宝做了很多改进，淘宝搜索能够根据消费者所在地和购买习惯，实现千人千面让他们找到想要的商品。从这点上来说，淘宝不是简单把实体店搬到网上，超越了其它平台。       亿邦动力网：电商竞争环境变了，茵曼在运营上会做调整吗？       方建华：我们一直在做减法，工厂在2014年底外包了，这些工厂砍掉之后，后来物流管理也外包了。这对我们的直接影响是什么？管理的半径没有这么大了。未来，如果有非常专业的公司，客服也有可能外包。茵曼一家女装品牌公司，精力要聚焦在产品设计、产品研发、以及对渠道运营和管理上。       笔者观察：亲，你是谁？你会做减法吗？前几天，淘宝小二小二金光讲了一个故事，说的是阿芙精油曾经有一个同等级竞争对手，每一次投放广告的点击率和成交量阿芙精油都比不过这个对手。但是一年之后，此对手逐渐没落，而阿芙却很快成为淘宝精油类目中的头牌。       原因是什么？       小二金光解释的理由是，阿芙虽然营销数据表现不如对手，但在进行广告投放时保持了信息的连贯性和一致性，使消费者对阿芙品牌的认知不断增强。而其竞争对手并未把握这一基本的商业常识，片面地追求每次营销活动的效果。       我看到小二金光的观点在许多卖家身上应验，处在当下一个信息泛滥的时代，影响消费者产生购买选择的，不再是产品的独特卖点和品牌形象，而是品牌在消费者心智中的定位。只有为品牌确做了定位，才会有一致性的营销广告，沿着一条可积累的道路去快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的广告营销。       相同的道理，定位还会影响到公司的产品、管理、组织架构、企业文化等各个方面。它就像一个瞄准器，不看它乱放枪是打不准目标物的。而在淘宝十年间，基本三年竞争环境就会大变一次。每次大变中，有人获利，有人掉队。导致差异的根本原因，与其说是店铺创始人价值观跟不上淘宝的变化，还不如说是这些店铺老板没想清楚自己的定位。       淘宝大概可分为三个时代：卖货时代、品牌时代与小而美时代。卖货时代绝大多数是地摊卖家比较火，创始人无意中在淘宝开店就发了财，其中典型代表就是年销售额2亿左右的“柠檬绿茶”，在当时被人们称为“淘宝第一店”。       在以产品为竞争力的年代，谁有好货谁就是王道，谈不上店铺定位，也谈不上品牌定位。当货不再是竞争力的时候，店铺形象和品牌定位成为抓人眼球的因素。记得淘宝当时有一句流行语——哥卖的不是鞋，哥卖的是腿。这句话形象地概括了2010年后淘宝卖家兴起的模式：起初是店铺形象让人耳目一新，然后找准产品品牌定位，坚持几年，等到淘宝品牌时代的到来便呈爆发式增长了。如茵曼、裂帛、阿卡、韩都衣舍、七格格等无一例外均是如此。

      而在淘宝不缺货的时代，消费者逐渐忘记“柠檬绿茶”那批卖家到底是谁了。其中也不乏尝试转型的大卖家，他们中间花上千万做自有品牌也不少。遗憾的是，不是没找准定位，就是找准了也没坚持，一看销量下滑就赶紧刹车，最后不了了之。       在淘宝不久的未来，又会是谁在跑道上落后呢？当以后棉麻女装卖家越来越多，并且他们比茵曼的定位更窄，那时又是什么决定了消费者的选择呢？       定位理论开导者杰克劳特发现，信息时代人的心智启动了两项功能保护自己，一是排斥信息，二是将信息简化和归类。由此有学者推导出，消费者在每个品类记住的品牌数量不会超过7个，到最后可能只记得两个。       这意味着品牌商必须做最要紧的事情，把最核心的竞争力玩到极致，这样才能让消费者记住他们。这也就是某些企业家所说的，企业做大了之后，考虑的不再是做什么，而是不做什么。大家熟知的案例就是耐克，把产品外包给全球的工厂，自己只管理品牌即可。还有可口可乐，百年历史中只做可乐不做其它。       中国的公司偏好多元化，比如茅台还做啤酒、红酒以及威士忌。但在消费者心里不可替代的位置，茅台只有白酒。到如今，中国的企业也逐渐意识到做减法的重要性，比如像茵曼这样的淘品牌，自己只做核心的品牌和渠道，而把仓库物流管理、生产、以及客服外包，目的其实只有一个——做最重要的事情，最大力度告诉消费者，茵曼到底是谁。       因此，我感觉，淘宝接下来的胜出者，是会做减法的人。